危机公关失败案例及分析(10个经典公共关系案例

回首2020,这一年品牌营销太难,不是在10W+刷屏的路上道阻且长,就是在出圈的过程中一不小心翻车,引发品牌危机公关。

翻车不可怕,怕的是品牌如何巧妙利用公关,是让事件越描越黑陷入危机无法翻身,还是化解的游刃有余,顺势打一波低成本高回报的营销?

下面就让我们回顾一下2020年终十大刷屏广告圈的品牌危机公关案例。

危机公关失败案例及分析(10个经典公共关系案例

危机公关失败案例及分析(10个经典公共关系案例

今年杜蕾斯因内涵广告被罚81万上热搜,本以为是借势苹果5G热点的一张海报,立足“快”这一点开车,就杜蕾斯行事作风来说,这次借势不算太污,而且非常合情合理,因此网友纷纷为杜蕾斯打抱不平。

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但其实被罚的是去年419杜蕾斯与喜茶跨界推出的一张海报,因为太污以及内涵女性直逼敏感区。这次的危机杜蕾斯不但没有作出回应,反而上热搜收获超高流量热度,以至于网友调侃道:这81万罚得值!

危机公关失败案例及分析(10个经典公共关系案例

就杜蕾斯这波公关来说,从上一秒借势到下一秒被罚款上热搜,告诫行业借势是要付出代价的,但是时间错位让杜蕾斯无论是借势还是面对危机公关,都着重于把话语权交给大众,利用舆论致力于将自身危机降到最低,就这点来说,是一番值得借鉴和学习的危机公关案例。

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上半年因疫情影响,钉钉为学生、社畜提供必不可少的学习工作平台,而对于小学生来说,每日一钉,被钉钉网课支配的恐惧,让小学生组团给钉钉打星,硬是逼得钉钉差点下架。

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面对小学生疯狂打一星,钉钉微博在线求饶,并上线鬼畜视频跪地求饶。

这波公关操作不仅自黑让品牌好感度节节上升,将品牌危机变转机,且之后的一系列营销以自黑自嘲为主,揽获上半年话题度最高的品牌,也打出了一场堪称教科书级别的自黑式神级危机公关案例。

更重要的是,借此钉钉以放低姿态、迎合年轻人口味的方式巧妙化解危机,并在后期延续风格不断鬼畜式刷屏,成功完成了品牌年轻化转型和塑造大众喜爱的亲民品牌形象。

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早在七月一篇直指乳制品行业内幕的文章引起热议,蒙牛、伊利两大巨头被推上风口浪尖。时隔一段时间,蒙牛以打造自身形象IP牛蒙蒙为目的发布一首神曲《金锅背》,其中歌词内涵前段时间的风波。

歌词中强调“背锅”一梗,塑造了一个饱受委屈的牛蒙蒙形象,似乎在给之前风波中提到的乳制品行业产奶营养不足、内销出口不一致等问题作出回应。

虽然这次危机蒙牛没有在公关的24小时黄金时机内做出回应,但给了自己一段冷静期,并且聪明地以一首轻松洗脑搞笑自黑自嘲的神曲进行回应,以及成功塑造牛蒙蒙的亲民IP形象,拉近与大众距离。

危机公关失败案例及分析(10个经典公共关系案例

9月份,微博上一位@谷岳的旅行博主发布一支探访狗不理包子王府井总店视频引起热议,内容表示狗不理家的包子价不符实,不好吃馅儿还少。随后“王府井狗不理餐厅”发表声明表示该博主有损餐厅名誉,要求道歉并报警。

此事在微博上引起热议,网友纷纷站队的都是对狗不理进行群嘲,认为这是消费者的正常吐槽行为,对于狗不理产品吐槽也随之发酵。事情闹大之后狗不理集团出面回应,解决方式居然是”壮士断腕“,直接发声明取消与王府井店的合作。

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显然这一处理方式依然遭到吐槽,面对产品质量被消费者质疑,狗不理不但没有诚恳道歉,反而霸道式”恶人先告状“,以及甩锅式声明进一步激化矛盾。也有人表示作为一个老字号,狗不理一直以来营销故步自封,此次危机事件相应也体现出品牌回应落后、无知和傲慢。

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腾讯与老干妈的年中一战可谓惊天动地,一波三折。主要是腾讯要求老干妈赔偿自己1624万元人民币,认为老干妈与自己联动的QQ飞车手游S联赛中推出限定款老干妈礼盒,随后老干妈表示自己从未与腾讯签订合作相关内容,表示腾讯被骗了。经过实锤后确实腾讯被山寨老干妈骗了。

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这一场营销大战,对于腾讯来说更是一场危机公关,腾讯采取的是将尬剧变为喜剧,通过自嘲、自黑以及塑造自己傻白甜的受委屈形象挽救了在这场危机中的品牌形象。

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比如先是在B站发布“今天的辣椒酱不香了”,到微博用1000瓶老干妈悬赏,以及借用杨超越告别典礼上热搜视频重新填词配音,以这种方式赢得了“鹅厂有难,八方点赞”的局面,堪称是有借鉴意义的教科书级别反转式危机公关。

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因疫情影响各行各业受困,作为餐饮行业海底捞涨价引起公愤,尤其是一向以服务好而著称的海底捞这一波涨价是由于物价上涨,自然相应菜品价格上涨至6%,在大众看来报复性消费是趋势,但工资减半消费还涨价自然不能接受。

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随后海底捞发布回应,诚恳道歉并表示将价格恢复到之前,挽回涨价濒临脱粉的顾客。涨价后又道歉,这不免让人想起海底捞之前类似的营销操作,其实不难猜测海底捞向来以顾客需求为核心,这涨价又道歉的营销戏码无疑再次赢得顾客的信赖。所以我们不妨可以说海底捞牢牢把控舆论主动权,将危机公关当成自己稳住用户的助力跳板。

危机公关失败案例及分析(10个经典公共关系案例

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因疫情所有春节档电影撤档,不但对整个电影行业带来毁灭式冲击,对于消费者来说也打击不少热情。作为春节档的《囧妈》,由徐峥与董平、宁浩等人创办的欢喜传媒联手字节跳动在危机中开创出一条活路。字节跳动花6.3亿买下版权,《囧妈》通过抖音、今日头条、西瓜视频等平台免费在线播放。

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对于电影行业来说,徐峥这一做法遭到争议,但作为一场营销来说,6.3亿对于《囧妈》而言不算赚到,但这波营销在业界被称得上是史诗级别的公关案例,在尽可能减少损失的同时,挽回了大量观众口碑,毕竟免费的电影谁不喜欢呢?欢喜传媒一夜之间股价上涨43%,对于字节跳动来说也收益不少,大众为获取免费电影渠道,下载量蹭蹭不断,最终双方名利双收。

危机公关失败案例及分析(10个经典公共关系案例

疫情期间倡导快递无接触取件,快递柜相关话题一度成为焦点,而丰巢上线包裹超时收费服务,引发热议。非会员包裹超12小时收费,0.5元/12小时,3元封顶。此举引发不少小区纷纷撤出丰巢快递柜。丰巢的回应不但不道歉,反而加重大众的反感,一封《致亲爱的用户一封信》中对收费准则作解释,潜台词就是“我知道我错了但我就是不改”。

危机公关失败案例及分析(10个经典公共关系案例

而面对部分小区停用丰巢快递柜再次发声明谴责又引来群嘲,反而居委会一封声明直接将丰巢公关吊打。

丰巢强制收费不但不道歉,反而两次回应将自己推向风口浪尖,局势越发不可收拾,这波公关不但没有解决自身的危机,反而在触犯大众利益中一步步葬送品牌口碑,最终落个“丰巢被封巢”的下场。

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一到零点自动切换“网抑云”模式,因为谐音“网易云”,加上用户习惯在网易云音乐听歌及表达一些“伤痛文学”评论,这个梗便流传下来。但由于属于丧文化的蔓延,网易云开展了一场自救活动,推出云村评论治愈计划,变身网愈云,旨在扭转这种局面。

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虽然丧文化在如今贩卖焦虑的当下十分吃香,尤其是对于一些品牌营销来说,但是一味散播负面情绪注定要被诟病。而网易云音乐一开始就是强调“音乐的力量”,这种情绪营销不止是让用户发泄情绪、传播丧能量,更重要的是传递音乐美好正能量的一面。因此网愈云计划则是网易云音乐面对这种品牌危机引导价值导向的正确公关,关键还利用谐音梗完成了这一场负面情绪向正面情绪转变的过程。

危机公关失败案例及分析(10个经典公共关系案例

年初回形针因科普新冠病毒大火,随后又因地图事件翻车,被推上风口浪尖,网友对此作出评价引发到一个词上:两面针。而这正好撞上了一个国牌的枪口:两面针。

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两面针无辜被cue自然认栽,但面对这场品牌危机却反应迅速,立马官博澄清事实表明态度:“此针非彼针,我是根正苗红的国货”,不但赢得好口碑,关键是,随后两面针趁热推出借势海报,再次表明坚定立场,也顺势为自己打了一波营销,引起关注和大众的好感。

这一波操作被公认为行业内化危机为转机的优秀公关案例,让大家记住民族品牌两面针,也能从这场营销中汲取到宝贵经验。

危机公关失败案例及分析(10个经典公共关系案例

看完2020十大出圈的品牌危机公关,可以看到,有些品牌面对危机鸡肋式公关愈演愈烈最后惨淡收场,有些品牌则站在消费者的角度,或是自黑、自嘲,或是以轻松幽默的方式巧妙解决危机,最终化“危机”为“转机”,给品牌带来最大化的收益及好口碑。

品牌危机就像是一场突如其来的暴风雨,有人淹没在暴风雨中,有人在暴风雨中从容应对,这其中不得不承认的是,但凡站在消费者立场的解决方式最终取得谅解赢得口碑,而不是面对群嘲、共愤,一味选择沉默、甚至是触犯大众利益一步步走向极端。

在翻车的公关营销中汲取教训,在成功的公关案例中学习经验,考验品牌应变能力的又何止是一次危机公关呢?

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